观察 被年轻人抛弃的一汽丰田

盘点2023年最失意车企，非一汽丰田莫属。销量下滑、减产、降价，这些还不是问题的关键，关键是当新能源销量在中国市场的渗透已经超过40%时，一汽丰田面对同行的加速度，似乎并没有应对之策，甚至在相当长一段时间，都看不到突破口在何方。

10月乘联会的销量数据显示，厂商零售销量排行前十榜单中，已经没有了一汽丰田的名字，11月，一汽丰田致经销商的一封信被车圈热议，持续减产舍销量保渠道。而这，或许也仅仅是一汽丰田在中国市场销量下滑的开端。

究其根本，与饱受诟病的传统燃油车配置诚意不足、质量频发，新能源转型缓慢销售不佳等有着直接关系。

燃油车基本盘驶入下坡路

首先是传统的燃油车体系，稳定可靠耐用一直是丰田产品的标签，也成为很多70后甚至更多与一汽丰田共同成长一代人心中的情怀之车，但实际情况与这种情怀却有点背道而驰的意味，最新的车质网11月份车型投诉排行显示，投诉量前五的车型中，卡罗拉(参数|询价)位居第二，锐志位居第三，皇冠位居第四，五款车型中一汽丰田的产品独占三席，而其于SUV领域的主销产品RAV4荣放(参数|询价)，则位居第7位。

如果说之前，还可以用销量高，投诉自然高为借口，那么现在，同级同价位的车型，较一汽丰田几款产品销量高的比比皆是，所以显然这种论调是站不住脚的。

特别是对于当下购车主力80后、90后甚至00后们而言，他们与互联网共成长，获取信息的渠道不再是所谓的“口碑相传”，而是会通过互联网、论坛、权威第三方质量投诉网站等渠道获取更全面的信息，所以当可靠性打上疑问号时，或者说曾经的可靠性一定程度上与配置低划上约等号时，一汽丰田兜售的可靠性信仰，在当下这些购车者面前自然不再适用。

事实也验证了我们的想法，在某媒体关于荣放的购买情况采访中也提及到，来自一汽丰田的销售顾问表示，荣放车型的客群基本上是中年以上男士占主导。

所以，当一汽丰田产品引以为傲的“开不坏”形象有了瑕疵，在配置、智能上又跟不上行业发展的情况下，保住销量，唯一的途径便是降价，比如卡罗拉终端动辄3万＋的优惠，RAV4荣放4万+的优惠，即便如此也很难挽回销量的下坡路，10月份在紧凑级轿车销量排行中，高光时刻曾经夺得过销量冠军的卡罗拉现在已滑落至第9名。而价格往往是把双刃剑，也是车企的最后一个大招，当购车者对降价不再敏感，路如何往下走，无疑是摆在车企面前更大的难题。

新能源车型销量惨淡

当下的市场环境，可以说，没有哪家合资车企是轻松的，而区别在，面对新能源快速蚕食市场份额时，是躺平被动抵抗还是积极主动的适应改变。显然，后者正在成为共识。特别是众多合资车企，也都进入到了新能源转型的加速期，本届的广州车展就可以窥出端倪。但是，例外的是，一汽丰田的新能源之路走得却异常纠结。

当然这里有丰田集团战略层面推进的原因，但车企本身的问题同样不可忽略。

2022 年12 月，一汽丰田在1000 万用户达成盛典上，公布了旗下中型纯电动轿车bZ3 的预售价格：18.98-21.98万。现在回头再看这个售价和产品力，不免有点啼笑皆非的感觉。随便拎出中国品牌同价位的车型，配置、智能上都不止甩开其一条街。

bZ3作为一汽丰田适应中国新能源市场的重磅车型，实际上仍未放下其“长期以来因为品牌强势而建立起来的不自知的傲慢”，同时因为这款车型与比亚迪合作，核心的动力部分电池和电机也是比亚迪提供，所以更像是一汽丰田推出的“中国特供车”，但是又不够中国，在科技配置层面和内饰豪华度上，依然很丰田。这样与比亚迪海豹(参数|询价)、汉进行对比时，几乎没有优势。

此外，购车客户抱怨较多的是，虽然宣传续航是616公里，但实际续航不足，内饰材料较差，没有设计感可言。也正是这样夹生的设计与定位，让其推出至今在市场上并没有什么存在感。

另外一款纯电车型一汽丰田bZ4X，实际已经不用赘述，上图销量已经说明了一切，在产品成熟度上，较大众的ID系列可以说相去甚远。

新车型挽回颓势难上加难

广州车展上，丰田的普拉多(参数|询价)还是制造了一波热度，如果退回到两三年前，抛弃圆润造型拥抱经典方盒子并且更越野的设计，几乎毫无疑问会上市即热销。但问题的关键是，当下，中国越野市场的竞争早已不是当年。坦克系列、方程豹等等，中国品牌越野车迅速崛起，加之明年市场会上市的日产探路者等，在价格、配置及科技感上，几乎毫无悬念的是更具竞争力的，所以普拉多依靠情怀能走远，确实存在变数，还需要等待产品具体的配置及价格公布后见分晓。

此外，广州车展上一汽丰田还带来了全新的“皇冠”轿车，作为旗下最为经典的车型之一，在市场的起起伏伏中，曾一度停产，而此次上市，被用来与宝马5系(参数|询价)、奔驰E级(参数|询价)以及奥迪A6L(参数|询价)等作为竞品。但实事求是的讲，一是目前BBA在这轮新能源转型中是比较积极成功的，品牌形象更为稳定。同时因为其将中国市场作为全球战略的重要位置，因此在产品推新及适应中国消费者诉求上，是更有诚意的。豪华销量排行中一直稳居前三的位置。但是相较之下，一汽丰田的品牌认知度是在逐渐走下坡路的，如果硬是与三者同台竞技，大抵也只能勉强被列入到“二线准豪华”的位置。

目前新皇冠在海外的售价大概折合人民币是36万和41万，那么这个价格，在豪华品牌大幅优惠的当下，竞争力如何，实际不用多说，大家也心知肚明。

所以依靠情怀来挽回一汽丰田目前的颓势，难上加难。

写在最后

一汽丰田发展至今，尽管受制于集团的总体战略布局，但是却也不是没有减缓品牌走向下坡的机会。比如在产品质量层面，主销车型稳定占据投诉榜的前十，显然这个是有机会避免的，抑或说通过售后更细致的服务避免。比如说针对中国市场推出的bZ3，作为被寄予厚望的车型，是否可以再用心一些诚意一些，包括今年江西南昌4S店事件等。凡此种种背后，显然不能仅归咎于丰田在新能源转型方面的滞后，而改变能改变的，真正听消费者声音，才是成熟车企应有的姿态。