新能源全面落败，安德楷和李凤刚如何扭转一汽奥迪颓势？

在全球贸易争端、经济下行的2023年，国产汽车一路高歌猛进，取得产销均突破3000万辆的巨大成绩。值得一提的是，大多是中国自主汽车品牌，合资品牌表现普遍式微。

其中，一汽奥迪在过去三年，年销量分别约为72.63万辆、70.13万辆和63.56万辆，一直处于下滑趋势。今年上半年，一汽奥迪实现销量31.7万辆，同比微增0.03%，远低于豪华车市场11.8%的平均水平。

新能源车销量BBA垫底，一汽奥迪豪横不在

新能源时代到来，中国自主品牌新能源车发展势头迅猛，而作为合资领头羊之一的一汽奥迪，在新能源车上面却连连败北。就数据来看，一汽奥迪纯电动e-tron系列车型2023年在华交付量为3.10万辆。截至目前，一汽奥迪在中国销售的新能源汽车包括Q2L e-tron(参数|询价)、Q4 e-tron、e-tron等，但销量表现并不出色。零售数据显示，2023年奥迪新能源车销量最高的车型为Q4 e-tron，为2.34万辆，在BBA阵营中垫底，与宝马和奔驰新能源车销量相差甚远。

对此人们不禁感叹，以往躺着都能赢的一汽奥迪究竟下错了哪部棋，在中国以至于此？接下来，我们一起揭晓，一汽奥迪的「发展昏招」。

品牌、产品的全面落败，一汽奥迪新能源难续燃油时代荣光

从品牌力讲，一汽奥迪新能源的影响力，远远不如长安、吉利、比亚迪等国内自主传统汽车厂商，甚至还比不过蔚小理、问界、智己等造车新势力。以理想为例，2023年理想汽车销售37.6万辆，是一汽奥迪e-tron(参数|询价)系列十倍有余。同样是走高端路线，理想汽车单靠增程式SUV这一个品类，就深受广大国内用户的认可与追捧，其科技、智能、豪华属性也深入人心。而一汽奥迪，其“传统燃油巨匠，新能源小白”的形象却仍旧没有改变。究其原因，还是其新能源车产品实力乏善可陈，在中国新能源车市场几乎没有竞争力。

就拿售价54.68万元起步的奥迪e-tron来说：首先是续航，奥迪e-tron的NEDC工况续航为500KM，但从用户真实口碑反馈到：驾驶一段时间后，奥迪e-tron续航衰减比较严重，平均实际续航仅为350KM左右。

其次是汽车最重要的安全领域，奥迪e-tron没有搭载后侧气囊（需要花2000元选装）、车道偏离预警、疲劳驾驶提示、后方碰撞预警、自动驻车、并线辅助、车道保持、360°全景影像（需要花6000元选装）等主被动安全配置，就连内置行车记录仪、智能辅助驾驶道路感知硬件都没有配备。这对于一台售价54.68万起的新能源车来说，确实是不够看。

最后，在智能座舱和舒适性体验上，奥迪e-tron不仅没有当前比较流行的面部识别等功能，就连国内20万级车型普遍存在的座椅通风/加热、电动座椅记忆、手机无线充电、车载K歌等都没有搭载，如果想要体验，还要单功能加价选装。更为离谱的是，如此高价的汽车，竟然不支持OTA在线升级。对此，一汽奥迪也在消费者群体中逐渐有了「加价王」的称号。品牌、产品全面落败，一汽奥迪新能源在华销量不佳似乎也就不奇怪了。

败点营销频发、频繁换帅，崛起的Z世代无感BBA

如果仅仅是产品实力不够看，倚仗奥迪“BBA”的品牌影响力，仍然有不少人会选择高价的一汽奥迪新能源车。然而，近年来一汽奥迪的一些「迷之操作」，也慢慢败光了中国消费者对它的好感。

从2017年奥迪中国年会错误使用中国地图仅用80字予以回应，到同年一汽奥迪二手车广告涉嫌物化、侮辱女性，再到2022年一汽奥迪小满节气文案全盘抄袭......奥迪近年来在中国的营销传播活动频频出问题，这背后不仅是其传播审核部门的不严谨，也是对中国汽车市场和消费者的傲慢与不敬。这一系列问题的曝光，让中国消费者逐渐发现，一汽奥迪不再是那个值得尊重和向往的汽车品牌，于是越来越多的人将目光投向近年来强势崛起的中国自主品牌。

与频出的败点营销同步的是，一汽奥迪近年来不断的换帅行动：2019年11月，孙惠斌担任一汽-大众奥迪销售事业部（现一汽奥迪销售有限责任公司）执行副总经理；2022年11月，安德楷接替迪行知，出任一汽奥迪销售有限责任公司总经理，与孙惠斌共同负责一汽奥迪国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌建设工作；随后不到一年时间，2023年10月，李凤刚又接替孙惠斌担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理......频繁更换领导人，反映出来的是一汽奥迪在中国市场每况愈下的销量表现，也揭露出该品牌在华发展的不稳定，以及对自身战略方针的不自信。

车界视点：

一汽奥迪新能源的在华颓势，一方面是品牌、产品表现乏力，另一方面也跟李凤刚和安德楷的谋划失当有紧密关联：当前，90、95乃至00后迅速崛起，Z世代成为中国汽车市场的主流消费者。对于他们来说，日常接触更多的就是外观设计更新颖、智能座舱更惊喜、三电系统更尖端、性价比更明显的国产新能源车，传统的BBA车型，并没有在他们的脑海里形成天然的「物种优势」。

在这样的背景下，一汽奥迪新能源，在自身产品实力并不占优势的情况下，仍然保持超高价格定位。产品品类上，也仅仅推出了纯电系列车型，无法满足中国新能源车消费者的出行需求，自然吸引不了年轻人买单。品牌、产品、销量和用户口碑全面下滑，就目前来看，一汽奥迪面对欣欣向荣的中国新能源车市场，想要扭转颓势，需要走的路，还很漫长。