原本以为2023年的车市已经够卷了,没想到2024年还要来得更猛烈一些。
2024年春节刚过,“打工人”上班的第一天,汽车市场就爆发了史无前例的价格大战。比亚迪宣布秦PLUS(参数|询价)荣耀版官方指导价7.98万起,“掀桌子”一词已经不足以形容它的疯狂程度,似乎用“掀房子”更为合适。
当其他车企还在努力跟进“油电同价”之际,比亚迪已经喊出了“电比油低”的口号,打响了龙年车市的第一枪。不久后,其他自主品牌也纷纷加入降价大军,上汽通用五菱、长安启源旗下插电混动车型,先后官宣降价跟进。
由比亚迪打响的新能源车企降价潮,无疑再度加剧了市场竞争。翻看2023年的车市战况,不少人更是为合资品牌捏了一把汗。曾由合资品牌垄断的A级轿车市场,如今却不断式微,它们该如何应对?
作为回应,新伊兰特率先将价格拉低至7.58万,并喊出“油比电强”。与此同时,传统燃油A级轿车三强,轩逸(参数|询价)、朗逸(参数|询价)和卡罗拉(参数|询价)也正式应战,以6.99万、6.98万、8.68万拉响了“油电大决战”。
降价效果,立竿见影
把产品价格打下去,是比亚迪近年来飞速发展的秘密武器。2021年,以秦PLUS DM-i改变了A级轿车市场格局;2022年,秦PLUS DM-i跻身家轿市场前列;2023年,秦PLUS DM-i冠军版开启“油电同价”新时代,秦PLUS车系夺得年度销冠。
为什么以比亚迪为首的新能源车企,价格上的优势会如此之大?其一,燃油时代,像变速箱等部分核心零部件,很大程度上还要依赖国外供应商。其二,电动时代,新能源汽车产业链的重塑,掌握更多核心技术的自主品牌,已经实现自主生产制造或本土化供应链优势。
就拿PHEV产品为例,区别于传统燃油车,动力更强更平顺、油耗更低,还享受免购置税和上绿牌的优待,这就是对传统燃油车的巨大打击。具体到轿车细分市场榜单上,曾经由合资车型领衔的局面也被不少自主车型所反转。
电动时代,这个现象被称之为“弯道超车”。暂时没能拿出对策的合资品牌,唯有以价换量,产品终端放出较大优惠,才能尽量保持燃油车市场份额,抵御这一波冲击。
具体到2023年度销量榜单上,轩逸和朗逸还是保住了前三的排名,不至于和第一名的秦PLUS拉开很大的差距。其中,秦PLUS DM-i年度销量约32万辆,与朗逸几乎持平,稍落后轩逸近5万辆的差距。
今年1月份的局面,似乎有所反转。朗逸和轩逸交出了3.2万辆(统计口径差异)和3万辆的答卷,而秦PLUS DM-i仅交出了2万辆的成绩。因此,2月初推出的秦PLUS荣耀版,也有进一步拉低入门售价,抢夺更多市场份额的意义。
份额被抢,难破用户心智
乘联会1月数据显示,自主品牌零售112万辆,同比增长77%;当月自主品牌国内零售份额为55.1%,同比增长5.9%。主流合资品牌零售67万辆,同比增长43%,环比下降15%。
各项数据的呈现,自主品牌都要优于合资品牌。除了日系品牌零售份额做到了16.7%的持平,德系品牌和美系品牌分别同比下降了3.8%和1.3%。无论是轿车、SUV亦或是MPV细分榜单上,都可以清晰地看到合资车型的式微。
表面上来看,合资品牌与自主品牌在电动时代的差距,就是新能源平台架构和动力系统的差距。事实上,比自主品牌起步要早几十年的外资车企,研发出新能源平台架构并不是一件很难的事情。
困难在于,外资车企要兼顾全球市场,无论是PHEV系统亦或是EV平台,研发、生产制造都需要规模化来分摊成本。在这件事情上,大众的MEB模块化架构的研发成本高达70亿欧元。去年还宣布,未来5年将投资1800亿欧元投资包括电池生产、在华数字化以及扩大北美业务。
但以南北大众如今在国内市场的新能源车销量规模,那肯定是亏钱的买卖。为什么,自主品牌已经先入为主、抢占用户心智。电动时代还想沿用燃油时代的定价体系,合资PHEV产品和EV产品价格高高在上,消费者并不认可。
两代同堂,明智之选
回过头来看,自主品牌近年来猛烈的攻势下,从2023年的年度销量榜单以及今年1月份的销量榜单,为什么只有朗逸和轩逸这两款A级轿车坚挺下来?这还得从它们的产品策略和销售策略来展开。
早在比亚迪还没崛起之前,A级车市场销冠的有力竞争者,基本就是朗逸和轩逸两款车型,地位相当牢固。区别于其他A级轿车产品,如果排除产品力层面的差异,那就是“两代同堂”的产品策略和销售策略。
对于预算并不充足的人群,老款车型以更低的入门价格牢牢锁住它们,大品牌、品质有保障。对于预算充足更有追求的人群,新款车型用上更先进的平台架构和配置,自然能享受到更前沿的用车体验。
老款产品销售周期得以延长,这样的好处在于,一款产品的生产线使用周期更长,投产成本就进一步摊薄,如今也不用耗费什么研发成本,更不用投入什么营销推广成本。产品自然还有更大的降价空间,促销就完事了。
这样的策略和优势,进入电动时代依旧存在。所以说,在现阶段难以寻求更多的新能源车销量之际,其他合资品牌倒不如学下“两代同堂”的产品策略。加快产品的更新迭代速度,以新款车型维护品牌的竞争力和影响力,以老款产品降价促销程度走量任务。
2024年,你们觉得外资品牌还会拿出什么新的对策?
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