2月11日，京东集团正式宣布启动“品质餐饮计划”，诚邀“堂食餐饮商家”加盟，并在2025年5月1日前享受全年零平台佣金优惠政策。
自去年起，京东便悄然试水外卖配送服务，在官方网站“瞬时送达”频道内增设了“美食速递”板块，初期合作商家包括瑞幸咖啡、库迪咖啡、霸王茶姬等饮品品牌，以及袁记云饺、紫燕百味鸡、汉堡王等连锁餐饮企业。
在外界眼中，京东似乎已沉寂多时，其科技、工业板块虽正筹备上市，但更多聚焦于资本层面的布局与规划。业务层面，京东鲜有跨界之举，显得颇为低调。
而今，京东通过零佣金招募策略，明确表达了对外卖市场的强烈兴趣与进军决心，刘强东或将此视为互联网领域最后一场线下战役的号角。
不过，在正式进军外卖市场之前，京东究竟做了哪些铺垫与准备？面对抖音等巨头未能完全征服的外卖市场，京东能否后来居上，实现逆袭？
0佣金，京东闯入外卖赛道
据一位接近京东的内部人士透露给鲸选Pro，京东外卖项目的负责人是郭庆。郭庆曾任职美团系核心高管，在2014年加入美团后，先后负责了美团住宿、门票度假、民宿等业务。2024年4月，郭庆正式加入京东，并随后担任达达集团董事会主席一职。
郭庆在美团工作多年，对美团的服务和运营策略了如指掌。此次推出的零佣金策略，或许正是他针对外卖市场现状的“对症下药”。
从外卖佣金率来看，当前主流外卖平台如美团的佣金率普遍为6%-8%，部分商家反馈的综合费率甚至高达20%（含配送服务费）。而京东直接打出“零佣金”的优惠政策，对商家的成本压力形成了精准打击。例如，一家月销售额为20万元的外卖餐饮店，若入驻京东可节省至少1.2万元/月的佣金成本，这对利润微薄的餐饮业来说无疑具有极大的吸引力。
此外，京东强调招募对象仅限“品质堂食餐厅”，这隐含着对食品安全资质和线下堂食服务能力的严格要求。京东试图通过提供差异化服务来撬动中高端市场。
值得注意的是，抖音曾于2023年尝试涉足外卖业务，但最终因履约能力不足、用户认知未形成而逐渐淡化。京东的差异化之处在于：它依托“品质外卖”定位和自有物流体系，试图从供给侧（商家）和需求侧（消费者）同时实现突破。例如，京东外卖的首批合作商家包括瑞幸、喜茶等品牌，并通过“京东秒送”服务承诺30分钟内送达，直接对标美团的“专送”服务。
京东此举可能是希望通过高频次的外卖订单来带动低频次商品（如生鲜、3C）的即时零售增长，从而构建“电商+本地生活”的双轮驱动模式。
根据《即时零售行业发展报告（2024）》显示，中国即时零售市场规模已达到6500亿元，预计将在2030年突破2万亿元。京东显然不愿错过这一巨大的增量市场。
达达或将私有化，京东外卖的运力底牌
自2023年起，京东即时零售更名为“小时达”，标志着其进军外卖领域的初步尝试。至2024年5月，京东进一步升级即时零售业务，整合“小时达”与京东到家，推出“京东秒送”服务，并成功打通4000个仓储网点与550万零售终端的数据系统，实现“即刻下单，即刻送达”的高效履约能力。
至2024年5月，“京东秒送”已覆盖全国超过2300个县区市，合作门店超过50万家，提供全品类商品配送服务。据财报显示，2024年第三季度，“京东秒送”营收达9.3亿元，订单量同比增长超过100%，尽管规模尚小，但增长势头强劲。
京东秒送的物流资源过剩，为外卖业务提供了强有力的支持，这也是京东决心挑战美团、饿了么等外卖巨头市场地位的核心原因。这意味着，京东外卖无需从零开始构建配送体系，可直接利用现有冗余运力，相较于其他未建立配送体系的竞争对手，其边际成本显著更低。
今年1月，京东宣布将以5.2亿美元私有化达达集团，持股比例从63.2%提升至100%。若该提案获批，达达将被京东私有化并退市。这一系列举措实际上是京东为外卖业务提前进行的战略布局。
私有化达达对京东外卖业务具有多重战略意义。首先，京东能更有效地整合达达的配送资源，实现配送效率的最大化。以同城配送为例，达达的配送员能在30分钟内将商品送达大多数区域，这完全契合外卖配送的时效性要求。其次，通过私有化，京东能降低配送成本，增强在外卖市场的竞争力。数据显示，在加强合作后，京东的同城配送成本降低了约15%。
此外，京东还优化了物流配送系统。借助大数据分析和智能调度系统，京东能更精准地匹配订单与配送员，提升配送效率。例如，在上海地区的测试中，优化后的配送系统使订单配送时间平均缩短了5至8分钟。
目前，据京东数据显示，达达秒送年活跃骑手数量接近130万，累计注册骑手数量达到数千万。随着京东外卖业务的加速扩张，达达的配送网络将形成“外卖+零售”的协同效应。这或许正是刘强东在外卖领域最大的信心所在。
京东能做起外卖吗？
资源层面，尽管京东自2022年第三季度后未再公开用户增长数据，但基于此前数据估算，其年度活跃用户已超过6亿，构成外卖服务的基础用户群。这些用户普遍具备较高的消费能力和品牌忠诚度，与京东追求高品质外卖的战略相契合。加之京东在供应链管理的深厚积累，可为餐饮合作伙伴提供食材集中采购支持，构成其市场竞争的差异化优势。
京东内部，由前美团系高管引领的团队成为外卖战役的关键。郭庆，前美团S-team成员，携其在美团的丰富经验，助力京东规避外卖探索初期的弯路。杨文杰，原美团外卖核心成员，同样为京东外卖体系的构建贡献力量。
然而，挑战依旧严峻。相较于美团，京东虽在佣金政策与供应链整合上有所优势，但商家对于补贴后费率反弹的担忧及订单转化能力的证明，仍是吸引商家入驻的关键。美团庞大的商家与用户基础，以及用户的高度粘性，构成了难以逾越的壁垒。京东当前对用户端的补贴不明确，送餐价格亦未展现出明显优势。
回顾行业历史，即便是短视频巨头抖音，凭借其庞大的流量与用户使用时长优势，以及长期补贴策略，在涉足外卖时亦面临重重困难，最终选择退出。饿了么虽拥有成熟的配送系统，但在与美团的竞争中市场份额不断缩减。
对于京东而言，短期内其资金与物流优势或许能对外卖市场格局产生影响，但长期来看，能否打破用户习惯及美团的网络效应，仍是一个未知数。京东在外卖领域的表现能否超越抖音的尝试，值得深入观察与探讨。
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